Oltre la CSR

La CSR (Corporate Social Responsibility) è oggi un concetto ambiguo e talora può avere risvolti negativi: rimanda infatti a sociale nel senso di assistenza in presenza di svantaggio, e spesso viene interpretata come una pratica utilizzata dalle imprese per «compensare» in qualche modo i danni che esse stesse arrecano alla società e all’ambiente in cui operano in conseguenza del loro modo di produrre e di fare profitti. CSR come «restituzione», quindi, spesso accompagnata da una certa dose di opportunismo. Alla base di questa concezione sta il convincimento che, poiché gli obiettivi dell’impresa sono antagonisti e inconciliabili con quelli delle altre parti sociali (ambiente compreso), è buona cosa per l’impresa e per la sua reputazione «riparare», «compensare», concedere qualcosa, in un gioco tipicamente a somma zero.
La questione decisiva, di cui tratta questo volume, sta nel superare decisamente la tradizionale accezione della CSR – legata alle «buone azioni» – per intraprendere la via della Stakeholder Vision, consistente nel gestire l’azienda avendo presenti, fin dall’inizio, gli interessi di tutti gli attori-stakeholder che sono interessati, direttamente o indirettamente, dall’attività e dai risultati dell’azienda stessa. Questa cultura ha il suo fondamento nel rifiuto della concezione dominante secondo cui gli interessi dell’impresa sono sempre e ineluttabilmente antagonisti di quelli degli stakeholder esterni all’impresa stessa (consumatori, fornitori, ambiente ecc.) e sostiene invece che il bene dell’impresa, in un sistema aperto e globale come è diventato il mondo attuale, non possa essere appieno raggiunto senza porre attenzione al bene comune, in una logica di benefici reciproci e progresso di sistema. La CSR si trova dunque di fronte ad un bivio. Deve scegliere se prendere la strada della semplificazione (restando prigioniera dei luoghi comuni in precedenza citati, che ne precludono ogni potenzialità strategica) oppure quella della complessità (che rimette in discussione alcune presunte verità acquisite), per dare maggior profondità al ruolo che essa può giocare all’interno dell’impresa e della società.
Oltre la CSR è un libro importante per il manager a cui si richiede di saper gestire l’attività d’impresa rapportandosi con la società e il mondo in cui vive, ed è anche un sicuro punto di riferimento per capire come l’economia degli anni a venire debba e possa rinnovarsi attraverso modelli sempre meno basati sullo sfruttamento a oltranza delle risorse e dei mercati.